Avant-propos : définition d’un plan presse
Lorsqu’une entreprise souhaite intégrer les relations presse dans son plan de communication, une stratégie spécifique est à définir en amont. On parle alors de plan presse.
Le plan presse est déterminé selon plusieurs critères :
- les objectifs de l’entreprise,
- l’actualité à médiatiser,
- les cibles à atteindre,
- le budget
Chez Presstance, en tant qu’agence spécialisée en relations presse depuis plus de 25 ans, nous définissons des plans presse pour chacun de nos clients. En effet, en fonction du plan presse défini, différents outils et moyens vont être utilisés et mis en œuvre. Le but final étant bien sur de réussir les relations presse.
L’agence de relations presse prendra en compte plusieurs critères :
- le type d’actualité ou d’évènement à médiatiser,
- la cible de communication,
- les médias souhaités ainsi que les outils à utiliser.
Le plan presse sera alors réalisé, soit sur du long terme (avec plusieurs actions sur l’année), soit sur du court terme (de manière ponctuelle pour un évènement par exemple). Le client devra établir son ou ses objectifs de communication (notoriété et image).
Les outils pour le mettre en action
Une fois le plan presse défini, il est temps de rentrer concrètement dans le vif du sujet et de passer à l’action.
Différents outils sont alors à la disposition de l’attaché de presse pour médiatiser l’actualité ou l’événement de l’entreprise. Les voici :
- Le dossier de presse
Le dossier de presse permet de présenter une entreprise une institution, un évènement dans sa globalité. En effet, ce document d’une dizaine de page reprend des informations telles que l’historique de l’entreprise, les chiffres clés, le (ou les) domaines d’expertise, la (les) localisation(s) sur un territoire, les valeurs, les références…
Le dossier de presse vise principalement les journalistes. Pour un plan presse efficace, chaque partie du dossier de presse doit être indépendante, le journaliste doit pouvoir l’utiliser afin de pouvoir trouver l’information qui l’intéresse sans avoir besoin de lire en entier. Chaque partie du sommaire traitera d’un angle différent sur l’entreprise.
- Le fichier presse
L’efficacité d’un plan presse résulte notamment de l’élaboration minutieuse d’un fichier presse.
Il s’agit d’une liste qui contient l’ensemble des médias et journalistes susceptibles d’être intéressés par l’information que l’attaché de presse va lui envoyer.
Il peut également y avoir plusieurs fichier presse pour un même client si différents types d’actualités sont à médiatiser. En général, un client communiqué sur le même type de sujets et dans ce cas, une liste presse est déterminée en fonction de ses domaines d’expertise, de sa localité…
Définir une liste presse est donc un travail très rigoureux auquel l’attaché de presse ne peut déroger. C’est l’outil de base de l’attaché de presse pour réussir son plan presse.
En effet, la médiatisation d’une information ne résulte pas d’un envoi de masse. Il vaut mieux envoyer un communiqué de presse à un nombre réduit de journalistes plutôt que de l’envoyer au plus grand nombre et que la majorité d’entre eux ne soient pas intéressés par l’actualité en question.
Un des objectifs des relations presse, rappelons-le, est d’obtenir des retombées médiatiques.
Si l’envoi de l’information se fait au plus grand nombre sans avoir déterminer au préalable les médias et les journalistes qui seraient susceptibles d’être intéressés alors le risque est surtout de se faire blacklister.
Certains journalistes ne comprendront pas pourquoi on leur envoie des sujets qui ne correspondent pas du tout à leur ligne éditoriale ou à leur spécificité.
Cet outil est indispensable pour une action presse efficace. En effet, il permet de trouver le contact le plus pertinent pour s’adresser à la cible choisie.
Le fichier presse liste les médias sélectionnés en lien avec l’objectif de la campagne de presse. Un même client peut avoir différents objectifs de communication selon sa stratégie de communication et les actualités à médiatiser.
Le fichier presse détaille, pour chaque média, la périodicité, la ligne éditoriale (sport, économie, santé…), la zone de diffusion (locale, régionale, nationale ou internationale), le lectorat, les jours de bouclage…
Les journalistes sont répertoriés dans les médias selon leur statut (rédacteur en chef, journaliste, reporter, pigiste…), le service dans lequel ils travaillent (sport, culture, informations régionales…), leurs spécialités (santé, économie, RH…).
- Le communiqué de presse
Le communiqué de presse est l’outil indispensable d’un attaché de presse ou d’un communicant qui souhaite informer un journaliste d’une actualité. Un communiqué de presse annonce une actualité à propos de l’entreprise.
Son objectif est d’informer le journaliste afin d’obtenir des annonces, des articles de presse ou un reportage sur son entreprise, son institution, son événement.
Un communiqué doit être clair et concis. En effet, le journaliste doit facilement et rapidement décrypter l’information qu’il va travailler pour son article.
Pour l’accompagner dans ses recherches et répondre à ses questions, le communiqué de presse renseigne les coordonnées des personnes à contacter (l’organisateur de l’événement, le dirigeant d’entreprise, l’attaché de presse, le service communication…) pour toutes demande d’interview, de reportage ou d’information complémentaire.
Le communiqué de presse doit répondre à la règle des 5W : What ? Who ? Where ? When ? Why ? ou en français Quoi ? Qui ? 0ù ? Quand ? Pourquoi ?
- L’invitation presse
Présentation d’une nouveauté (nouveau service, nouveau produit), participation à une journée thématisée, organisation d’un voyage presse, toutes ces actualités sont une bonne raison d’envoyer une invitation presse.
Ce document invite les journalistes à un temps dédié (conférence, visite ou point presse) à échanger avec les porte-parole. C’est un échange privilégié avec les journalistes.
Dans le plan presse, l’invitation presse se voit aussi programmée en amont d’une actualité qui justifie la présence de journalistes : inauguration, présentation d’un nouveau produit, discours…
L’invitation presse précise également la date et l’heure de l’évènement, l’endroit où il aura lieu, les personnalités présentes, le déroulé et bien sûr l’objet de l’invitation. Le journaliste y trouve toutes les informations utiles pour se faire une idée de ce qui va se passer et à quel moment il peut venir.
Le Jour J : quels moyens met en œuvre l’attaché de presse ?
Lorsque l’on médiatise un événement et que les journalistes sont invités à se rendre sur place, plusieurs moyens sont mis en œuvre. L’attaché de presse s’assure alors du bon accueil des journalistes.
Un évènement presse s’organise sous la forme d’une conférence de presse, d’un voyage de presse ou encore d’un déjeuner presse. Ainsi, intégré dans le plan presse, il permet de faire présenter une innovation, de tester un nouveau service, de découvrir un nouveau lieu, souvent en avant-première, d’assister à une prise de parole ou encore d’inaugurer un salon.
Grâce à un évènement presse, les journalistes sont en contact direct avec les acteurs du projet. Ils ont la possibilité d’avoir des réponses à leurs questions en face à face et de prendre des photos pour illustrer leurs articles.
Sur place, la venue des journalistes le jour J résulte de l’envoi de l’invitation presse et de la prise de contact auprès les journalistes conviés. La rédaction d’un communiqué de presse qui détaille également le pourquoi de l’invitation presse est remis aux journalistes présents.
L’objectif du communiqué de presse est de permettre aux journalistes d’avoir un support écrit qui viendra compléter son interview (messages clés, données chiffrées, orthographe précis des noms).
Le communiqué de presse permet également d’informer les journalistes qui n’ont pas pu se déplacer le jour J afin d’éventuellement reprendre l’information dans leur média.
La présence d’un attaché de presse est souhaitable pour l’accueil des journalistes, les accompagner et répondre à leurs demandes.
Si un dossier de presse actualisé est disponible, il peut également être remis aux journalistes présents et transmis aux absents.
Développer et évaluer son plan presse
La place des réseaux sociaux dans un plan presse
Les réseaux sociaux sont devenus indispensables dans une stratégie de communication. Ils sont à la fois un bon moyen de diffuser de l’information et un bon canal pour élargir la visibilité de son actualité auprès des connectés.
L’utilisation des réseaux sociaux permet d’interpeller directement les médias et les journalistes sur une info qui les concernerait. Lorsque l’on publie une actualité sur Twitter par exemple, on peut mentionner les journalistes susceptibles d’être intéressés pour les inciter à partager à leur tour l’information.
Les attachés de presse utilisent cet outil pour diffuser les communiqués de presse et échanger avec les journalistes.
Les réseaux sociaux permettent aussi de partager les retombées médiatiques pour valoriser les clients. Si l’on prend LinkedIn pour exemple, l’agence de relation presse ainsi que l’entreprise peuvent publier le lien d’un article de presse en ligne.
Cela a pour objectif d’asseoir la notoriété de l’entreprise et d’augmenter sa crédibilité auprès des followers en étant présent dans la presse.
Analyse des retombées médiatiques
Une fois le communiqué envoyé, le journaliste sollicité et l’article publié, il est important de mesurer les retombées presse des actions menées dans le cadre d’un plan de presse.
Il est donc primordial de mettre en place des outils de veilles. Il existe des plateformes web qui permettent d’être alerter, sur la base de mots clés, lorsqu’un média diffuse un article de presse écrite ou web, à la télévision ou à la radio.
Les outils de veilles sont également utiles pour ne manquer aucuns articles citant les clients d’un attaché de presse.
Réalisé en fin de mission, le pressbook compile les retombées médiatiques obtenues. Il peut aussi être accompagné d’une analyse quantitative et qualitative des retombées par évaluer l’impact du plan presse et faire des préconisations pour l’année suivante.
Le pressbook peut aussi aider le client dans sa prospection commerciale : la présence d’une entité dans la presse valorise son image et sa notoriété. En interne, il peut contribuer à faire naître un sentiment de fierté et d’appartenance des collaborateurs pour son entreprise.
Des relations presse régulières pour un plan presse réussi
Tisser des liens personnalisés avec les journalistes est également essentiel pour la réussite de son plan presse.
Un déjeuner (ou petit déjeuner) presse permet aussi d’humaniser des relations souvent virtuelles et à distance. En effet, avoir de bonnes relations avec les journalistes favorise les échanges. Garder des contacts réguliers avec les journalistes, que ce soit par téléphone, en visioconférence ou en face à face permet de créer du lien.
Enfin, réaliser un plan de presse adapté à l’entreprise et à ses actualités, permet d’anticiper les outils à réaliser. Il est alors possible de mettre en place des actions presse efficaces pour atteindre ses objectifs de communication voire commerciaux.
Mais maîtriser tous ces outils ne suffit pas dans un plan presse !
Il faut également savoir entretenir une bonne relation avec les journalistes. Car le relationnel est une part essentielle du métier, les rencontrer permet d’harmoniser les relations, de mieux comprendre leur travail, de connaître leurs attentes et de communiquer ses actualités.
Si vous aussi vous souhaitez médiatiser votre actualité, alors contactez-nous. Nos attachées de presse définiront avec vous le plan presse adapté et les outils nécessaires pour une efficacité garantie.