Publicité médias ou relations presse ? Les deux permettent d’obtenir des retombées médiatiques. C’est une formidable opportunité pour les entreprises de valoriser leur image, développer leur visibilité, d’asseoir leur notoriété dans un domaine d’activité, sur un territoire géographique.

Il existe deux moyens principaux pour être visible dans la presse : acheter des espaces publicitaires ou faire des relations presse. Dans ce billet de blog, nous vous expliquons les différences et avantages de ces deux techniques de communication et dans quel cas les utiliser.

Chez Presstance, nous sommes expertes des relations presse & influence depuis 27 ans. Nul doute que grâce à ce savoir-faire, nous sommes en mesure aujourd’hui de vous expliquer les différences -notables !- entre relations presse et publicité médias. À la fin de votre lecture, vous saurez quels avantages tirer de chacune de ces techniques de communication et quel budget prévoir.

Les publicités médias ne sont pas des relations presse !

Les Relations presse, définition

Les Relations presse sont une technique de communication. Elles visent à développer la notoriété d’une organisation en mettant l’accent sur une actualité ou un évènement par l’intermédiaire des médias. Grâce aux RP, l’entreprise médiatisée occupe le terrain (département, région ou France entière) où elle souhaite développer ou renforcer sa présence.

Ainsi, cette technique de communication est efficace pour le lancement d’une innovation, d’un nouveau produit, d’une nouvelle enseigne, mais aussi l’annonce d’une actualité, d’une prise de position ou d’une nomination ou encore valoriser une expertise.

L’objectif premier des relations presse est d’obtenir des retombées médiatiques. Celles-ci peuvent prendre la forme de brèves, d’articles, de reportages ou encore d’interviews.

Pour cela, l’entreprise doit susciter l’intérêt des journalistes. Il est indéniable qu’elle doit alors faire appel à un expert en relations presse : l’attaché(e) de presse. Ce dernier détermine avec l’entreprise l’actualité susceptible d’intéresser les médias, tout en respectant sa stratégie de communication et de messages. Ensuite, l’attaché(e) de presse rédige les supports de communication à destination des journalistes. De même, elle les contacte, un par un, pour leur livrer une information de qualité sans influencer le journaliste.

Les relations presse face au journaliste

En relations presse, l’interlocuteur privilégié de l’attachée de presse est le journaliste. Au nom de la liberté de la presse, le journaliste demeure libre et indépendant. Il écrit, ou non, ce qu’il souhaite, tout en respectant la ligne éditoriale du média pour lequel il travaille. Le journaliste s’engage à respecter une charte déontologique dans la pratique de son métier. Il est soumis au principe fondamental de liberté de l’information et d’opinion d’expression lui imposant de s’opposer à toute censure.

Publicité médias ou information en service commandé

Bien qu’elle apparaisse dans les médias, la publicité médias n’est pas une technique de relation presse. La plupart du temps, ce sont les entreprises qui gèrent directement cette action avec les services publicités des médias. Ici, l’annonceur achète un espace publicitaire et contrôle toute la parution : sa taille, sa forme, son contenu, la durée de parution ou diffusion. Il s’agit d’un véritable contrat commercial, passé entre l’annonceur et le service publicité du média.

En effet, on ne traite pas du tout la publicité avec les journalistes. Ce sont deux techniques bien distinctes, qui possèdent leur propres règles et interlocuteurs.

Le publi-rédactionnel : un article qui n’en est pas un !

Également nommé publi-reportage, publi-information ou encore communiqué (à ne pas confondre avec le communiqué de presse), ce type de parution publicitaire dans un média se distingue des encarts publicitaires traditionnels par sa forme. Par conséquent, elle peut être assimilée à un article journalistique : à première vue, rien ne les distingue. L’entreprise achète un espace publicitaire au journal, au magazine – une demi-page, une page ou une double page. L’entreprise rédige directement le contenu ou le commande au service publicité. Ainsi, l’annonceur maîtrise à la fois le fond et la forme.

La rédaction est subjective, à la différence d’un article journalistique neutre et objectif.

un article de presse plus crédible que la publicité médias

Une information reprise par un journaliste apporte plus de crédit à un lectorat habitué à être sur-sollicité par une publicité de masse. Le journaliste, par son statut, se porte garant d’une information sourcée et vérifiée. Le message d’une publicité médias est promotionnel et sa véracité ne tient qu’aux dires de l’émetteur. Par sa simple signature, le journaliste distingue l’information de son article ou de son reportage de la publicité. C’est pourquoi un article, papier ou web, et un reportage sont jugés plus crédibles qu’une publicité.

Les Relations presse donnent de la légitimité à l’information via le regard extérieur et neutre du journaliste.

Publicité médias VS relations presse : quels coûts ?

Les relations presse : le prix du temps passé

Si vous souhaitez obtenir des articles de presse, des reportages à la télévision ou encore des interviews à la radio, il est important de faire appel à un expert des relations presse.

Chez Presstance, les RP sont notre cœur de métier depuis 27 ans ! Comme la plupart des agences spécialisées en relations presse, nous facturons des honoraires et des frais de fonctionnement. Pour définir le coût de vos relations presse, tout dépendra du temps imparti et de la gestion de cette mission. Il faut prendre en compte vos actualités, la fréquence de diffusion d’informations aux journalistes et le nombre de médias concernés.

Lorsque vous faites appel à une agence de relations presse, vous payez :

• le conseil (très important pour ne pas se tromper de message et rester cohérent dans votre stratégie de communication !)
• la rédaction des différents supports de communication à destination des journalistes
• la prise de contact avec une liste de journalistes minutieusement sélectionnés au préalable
• la veille des médias pour ne pas louper une retombée médiatique vous concernant.

Concrètement, pour un service presse à l’année avec une attachée de presse dédiée, comptez en moyenne entre 15 et 30 000€. Pour une action ponctuelle, comptez 2000€ pour une prise de contact auprès d’une cible de journalistes réduite.

Pour tout savoir sur le budget alloué aux relations presse, découvrez notre billet de blog dédié à ce sujet.

Publicité médias : deux fois plus cher que les RP

Si vous souhaitez acheter une publicité dans un média précis, il conviendra de se rapprocher du service publicité de ce média. Il s’agit d’un véritable contrat commercial, passé entre l’annonceur et le média. L’annonceur contrôle la taille, l’emplacement ou encore la durée de parution (ou de diffusion pour les spots radios). Ces éléments sont soumis aux tarifs du média.

A titre indicatif, voici des prix de page de publicité parmi les 3 titres de presse quotidienne préférés des Français :

Le Figaro, quotidien le plus lu en France en 2020, vend une page de son journal au prix de 118 000 €. Le prix dépend de la taille de l’encart publicité souhaité : 59 000€ pour une demi-page, 29 500 pour un quart de page, et ainsi de suite…

Pour obtenir une page de publicité dans Le Parisien, premier quotidien régional des Français, comptez 117 000 €.

Pour Ouest France, troisième sur le podium des quotidiens préférés des Français, et deuxième quotidien régional : le prix d’une page entière est de 154 470€ !

À noter que ces prix peuvent être négociés et dégressifs. Il s’agit ici de prix à titre indicatif.

L’équivalence publicitaire des relations presse

Afin de valoriser les relations presse, les attachées de presse peuvent mesurer l’équivalence publicitaire des retombées médiatiques d’une entreprise. Cette mesure exprime la valorisation financière d’un contenu éditorial dans un support sur la base des critères qui auraient été utilisés pour l’achat d’un espace publicitaire équivalent. Cela correspond au rapport entre l’espace rédactionnel mesuré sur une page et le tarif publicitaire d’une page standard dans le support dont elle est issue.

Pour une entreprise qui obtient sur un an 187 retombées médiatiques parmi 46 médias différents, l’équivalence publicitaire peut être calculée en fonction des données disponibles. Aussi, pour cette entreprise qui a payé 35 400€ pour disposer d’un service presse annuel, elle aurait dû débourser 137 621€ si elle avait dû acheter des publicités médias dans 20 supports, sur les 46 au total qui ont repris ses actualités tout au long de l’année !

Soit une différence de 102 221 € pour obtenir des retombées médiatiques équivalentes sur seulement 20 médias. Imaginez le prix pour obtenir exactement le même nombre et tailles de parutions médiatiques qu’elle a eu !

Alors, publicité médias ou relations presse ?

Avant de faire votre choix, ayez en tête que ces deux techniques de communication n’ont pas le même bénéfice sur l’image d’une marque, d’une entreprise. Elles ne demandent pas le même investissement et le coût est bien différent. Le retour sur investissement (ROI) peut aussi varier. Concernant les relations presse, le ROI ne peut pas être déterminé à l’avance : le code de déontologie des attachées de presse exige de s’engager sur des moyens mais pas sur des résultats. Ce point important est directement lié à la liberté de la presse. A contrario, cette liberté de la presse engendre une crédibilité plus impactante qu’une publicité.

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